在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，“搜索”的意義一直都在發(fā)生變化。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的絕對(duì)入口，信息和流量都在小小的搜索框匯集，得搜索者得天下也就成了很多品牌的營(yíng)銷準(zhǔn)則。
(資料圖片僅供參考)
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化，越來越多的搜索行為也被分散在不同的角落，在微信公眾號(hào)上搜文章、在豆瓣看電影、去知乎找問答、去微博聽八卦...越來越多的網(wǎng)民開始選擇垂直類、社交類、視頻類等網(wǎng)站去搜索，大眾搜索的頻次越來越高，對(duì)搜索結(jié)果也有了更高的要求。
而在這輪搜索行為的遷徙中，重倉(cāng)搜索的微信是一個(gè)很值得關(guān)注的平臺(tái)。短短幾年時(shí)間，微信“搜一搜“就從一個(gè)查找公眾號(hào)的小工具發(fā)展到月活用戶突破8億并且還在保持快速增長(zhǎng)的超級(jí)產(chǎn)品。它的產(chǎn)品形態(tài)、使用場(chǎng)景都和我們所理解的搜索引擎不太一樣，然而也正是這些差異，讓我們看到了“搜索”下一站的趨勢(shì)，今天編程客棧就來具體聊聊。
01
搜索是用戶決策的重要入口
擁有更高價(jià)值的主動(dòng)流量
雖然很多平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)“所見即所得”的購(gòu)物需求，但在絕大部分的決策之前，“搜索”依然是必不可少的環(huán)節(jié)。用戶會(huì)通過搜索去了解品牌歷史、大V背書以及他人的真實(shí)評(píng)價(jià)，每一條搜索結(jié)果都有可能成為購(gòu)買決策的重要依據(jù)。而在筆者看來，搜索之所以能成為人找貨的貨架場(chǎng)景下的核心樞紐，主要有以下兩個(gè)原因——
一方面，內(nèi)容流行更加平權(quán)化。如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年崛起的新消費(fèi)品牌，他們的成長(zhǎng)路徑中已經(jīng)很難看到傳統(tǒng)營(yíng)銷的影子，而這背后也是人們信任邏輯和流行話語權(quán)的改變。在以前的媒介環(huán)境中，我們更傾向于高舉高打、自上而下的傳播;但是現(xiàn)在，大家可以獲取到那些來自消費(fèi)者以及社交達(dá)人的分享，流行話語權(quán)發(fā)生了變化，大家也開始習(xí)慣在搜索、討論和分享的過程中去追趕、創(chuàng)造新的潮流。換句話說，那些能在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀下來的、能夠被搜索到的內(nèi)容，也為品牌的增長(zhǎng)和爆發(fā)提供了充足的動(dòng)力。
另一方面，搜索結(jié)果更加多元化。用戶通過主動(dòng)搜索可以看到比產(chǎn)品參數(shù)更加形象的產(chǎn)品內(nèi)容。比方說在微信搜一搜中搜索“面霜”，不僅會(huì)出現(xiàn)男士、小樣、套裝、推薦等進(jìn)一步相關(guān)選項(xiàng)，還會(huì)出現(xiàn)視頻號(hào)的測(cè)評(píng)、公眾號(hào)的圖文盤點(diǎn)以及相關(guān)品牌的官微或小程序。而且，這些以消費(fèi)者訴求為核心的主動(dòng)流量，往往比算法投喂的被動(dòng)流量擁有更高的價(jià)值。不是將信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的排序，而是呈現(xiàn)更為立體、更能幫助消費(fèi)者決策的結(jié)果。
02
呈現(xiàn)更加全面立體的品牌信息
創(chuàng)造全域無縫的消費(fèi)體驗(yàn)
搜索行為的遷徙，也在影響品牌的營(yíng)銷布局和陣地建立。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的定位、產(chǎn)品、slogan等內(nèi)容已經(jīng)不足以詮釋這個(gè)品牌。大家認(rèn)知中的品牌，往往是搜索這個(gè)品牌時(shí)能搜索到所有內(nèi)容的疊加，那些好的壞的評(píng)價(jià)，普通的用戶體驗(yàn)和專業(yè)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，這些才是組成品牌價(jià)值的全部。正是基于這樣的變化趨勢(shì)，微信搜索也成了品牌布局搜索廣告的重要載體，我們簡(jiǎn)單梳理一下。
一來，能夠高效連同公域私域。微信占據(jù)了用戶絕大部分的線上生活場(chǎng)景，它依靠公眾號(hào)、視頻號(hào)建立起了強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，依托小程序建立了完善的服務(wù)生態(tài)以及正在逐步完善的品牌商業(yè)生態(tài)。而“搜一搜”作為微信生態(tài)中的第一樞紐，一邊是源源不絕的公域流量、一邊是豐富的私域基建，這種先天優(yōu)勢(shì)不僅能高效連通公私域，也能幫助品牌打造在該生態(tài)內(nèi)的全域經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。
二來，能夠長(zhǎng)期影響高潛用戶。隨著“搜索-決策”這一消費(fèi)路徑的成熟，越來越多的用戶也開始通過微信搜索主動(dòng)尋找品牌的內(nèi)容與服務(wù)。而品牌在這個(gè)過程中不僅能收獲價(jià)值更好的主動(dòng)流量，也能通過在搜索結(jié)果頁內(nèi)長(zhǎng)期占位、建立品牌陣地等方式，高效承接“搜索”帶來的精準(zhǔn)用戶，隨時(shí)滿足用戶提出的需求。而且比起那些“階層固化”的成熟平臺(tái)來說，以搜一搜為切口的商業(yè)生態(tài)還在不斷進(jìn)化，這也正是品牌搶占生態(tài)位的絕佳機(jī)會(huì)。
三來，能夠全面覆蓋不同場(chǎng)景。如果說微信首頁的搜索框，可以第一時(shí)間承接大部分用戶的主動(dòng)訴求，那么結(jié)合用戶觸媒習(xí)慣所拓展的搜索場(chǎng)景，則是能為品牌帶來全新增長(zhǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充。也就是說，微信搜一搜的背后，并不是一個(gè)品牌呈現(xiàn)信息的窗口，而是一個(gè)能夠幫助用戶全面理解品牌的陣地，一個(gè)能夠高效承接注意力和需求，與用戶溝通的陣地。
03
適配多元化場(chǎng)景
釋放核心樞紐的連接能力
事實(shí)上，騰訊將微信搜索廣告定位為“全域經(jīng)營(yíng)第一站”，也已經(jīng)有越來越多的品牌在微信生態(tài)中大展拳腳。而微信搜一搜所做的，也不是在APP內(nèi)置一個(gè)搜索框這么簡(jiǎn)單，我們也能從它的產(chǎn)品形態(tài)去窺得移動(dòng)搜索未來的方向。
首先是作為中心樞紐的價(jià)值。微信搜索不僅坐擁龐大的流量入口，能夠連接微信生態(tài)內(nèi)公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播等大體量的內(nèi)容，也能通過小程序的方式直接為用戶提供服務(wù)、交易，在簡(jiǎn)化用戶行為的同時(shí)，進(jìn)一步鞏固用戶的黏性。
其次是在功能和使用上的進(jìn)階。微信搜一搜代表著下一代搜索引擎的方向，它是以“人的需求”為核心，全面嵌入大眾的生活場(chǎng)景。比如在好友對(duì)話頁、公眾號(hào)文章頁、朋友圈等場(chǎng)景中，用戶都能夠通過圈選文字直接開啟“搜一搜”，從而實(shí)現(xiàn)邊聊邊搜、邊看邊搜等，有很多實(shí)實(shí)在在的細(xì)節(jié)都在改變用戶的搜索體驗(yàn)。
最后則是在商業(yè)價(jià)值上的挖掘。早在去年，微信搜索廣告就接連上線了“超級(jí)品牌專區(qū)”和“搜索結(jié)果廣告”。比方說較早入局微信搜索廣告的美妝品牌絲芙蘭，就通過對(duì)超級(jí)品牌專區(qū)的成功運(yùn)營(yíng)收獲了充足的增長(zhǎng)動(dòng)力。畢竟，超級(jí)品牌專區(qū)不僅有官方背書和視覺獨(dú)占的先天優(yōu)勢(shì)，也會(huì)基于小程序熱銷單品數(shù)據(jù)以及最新活動(dòng)實(shí)時(shí)更換展現(xiàn)內(nèi)容，更夠做到更好的觸達(dá)和轉(zhuǎn)換，聚攏更多的主動(dòng)注意力。
比起超級(jí)品專來說，搜索結(jié)果廣告則能夠覆蓋更多商家需求和搜索場(chǎng)景。它支持商品推廣、公眾號(hào)推廣等六大推廣目標(biāo)以及原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接等三種落地頁類型。在人找貨的貨架場(chǎng)景下，對(duì)商業(yè)化的投入對(duì)于品牌、用戶和平臺(tái)來說也是一個(gè)多方共贏的正向循環(huán)過程。入局微信搜索廣告的品牌越多，就有更多用戶可以擁有更好的搜索體驗(yàn)，從而吸引更多的品牌共建生態(tài)。
寫在最后:
搜索行為的遷徙的背后，其實(shí)是用戶需求、消費(fèi)路徑、內(nèi)容流行邏輯等多個(gè)維度的變遷。所以在布局搜索廣告之前，我們不妨重新思考一下，搜索對(duì)于大眾與品牌的價(jià)值到底是什么。在理清這些問題之后，我們不僅能讀懂微信重倉(cāng)搜索的底層邏輯，也能感知到“全域經(jīng)營(yíng)第一站”這個(gè)定位背后的雄心壯志。
微信對(duì)于搜索的理解已經(jīng)不止于“搜索”，對(duì)于搜索廣告的理解也不在于“搜索廣告”本身。他們希望通過這個(gè)能夠打通公私域的龐大生態(tài)，讓用戶擁有以自我需求為中心的一站式的搜索體驗(yàn)，幫助品牌建立和沉淀能編程夠?qū)崟r(shí)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期復(fù)用的用戶資產(chǎn)。從目前的實(shí)踐效果來看，這個(gè)想法也朝著好的方向發(fā)展。
標(biāo)簽：
