自今年第一季度以來(lái)，奧萊折扣店在全國(guó)多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
是報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？在6月初的北京燕莎奧特萊斯，早晨剛開(kāi)業(yè)的第一個(gè)小時(shí)，收銀臺(tái)前已被代購(gòu)們占據(jù)。
“幫下單的顧客過(guò)來(lái)代購(gòu)，順便幫老顧客看看有哪些折扣，有沒(méi)有人要買?！泵β到Y(jié)賬的間隙，一位代購(gòu)女士邊發(fā)微信群分享商品圖片邊說(shuō)。在耐克店，盡管店員還在為即將開(kāi)始的新一天整理商品，而代購(gòu)們已經(jīng)選購(gòu)好了幾十件衣服和鞋子，堆滿了收銀臺(tái)，等待付款。
吸引代購(gòu)到來(lái)的是可觀的折扣差價(jià)——UR4件2.1折，NIKE單件6折，GUCCI專柜價(jià)七折，這些幾乎打到“骨折”的品牌商品，在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者頗具吸引力。
受疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)市場(chǎng)低迷，但自今年第一季度以來(lái)，奧萊折扣店在全國(guó)多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奧萊零售業(yè)的鼻祖——北京燕莎奧萊銷售額一度激增了3.8倍；今年1月，北京首創(chuàng)奧萊創(chuàng)下了十年來(lái)的最佳銷售紀(jì)錄，單月銷售額超過(guò)4億元，銷售增幅達(dá)到31%；深圳益田假日奧萊的銷售額同比增長(zhǎng)了20.81%，客流量同比增長(zhǎng)了18.6%。
贏商網(wǎng)發(fā)布的《奧特萊斯存增量研究》也報(bào)告顯示，2022年，奧萊迎來(lái)了一個(gè)“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，開(kāi)始超越了購(gòu)物中心。全年新開(kāi)業(yè)的奧萊項(xiàng)目達(dá)到了26個(gè)，共計(jì)294萬(wàn)平方米，這是歷史最高的增長(zhǎng)數(shù)字。
奧萊店的強(qiáng)勁反彈，一方面，得益于消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，這也是奧萊店?duì)I收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
經(jīng)歷了過(guò)去幾年被“強(qiáng)制”線上消費(fèi)的日子，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望受到了壓抑。長(zhǎng)期被壓抑已久的購(gòu)物欲望在解封之后迎來(lái)了爆發(fā)，消費(fèi)者開(kāi)始到商店進(jìn)行購(gòu)物。
但另一方面，經(jīng)過(guò)疫情洗禮的消費(fèi)者，也變得更加理性，更愿意把預(yù)算分配給折扣店。在奧萊折扣店，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格購(gòu)買到同樣的商品，相比全價(jià)商品，消費(fèi)者更愿意選擇折扣店。
這就是為什么在經(jīng)濟(jì)開(kāi)始緩慢恢復(fù)，但收入仍未完全恢復(fù)的階段，在奧萊店消費(fèi)更具性價(jià)比。
然而，即使奧萊業(yè)態(tài)的表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)的購(gòu)物中心和百貨，但這并不代表它能在長(zhǎng)期內(nèi)保持這種優(yōu)勢(shì)，也不能貿(mào)然下“奧萊徹底翻紅”的結(jié)論。
從行業(yè)來(lái)看，一季度整個(gè)線下都迎來(lái)反彈。根據(jù)百聯(lián)股份介紹，旗下百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯三大業(yè)態(tài)總體營(yíng)業(yè)規(guī)模與客流逐日攀升，“五一”當(dāng)天客流同比2021年增長(zhǎng)逾兩成，同比2019年增長(zhǎng)逾五成。其中，奧萊業(yè)態(tài)受旅游市場(chǎng)拉動(dòng)較為明顯。
從王府井集團(tuán)的第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然公司的奧萊業(yè)務(wù)一季度的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了5.32億元，同比增長(zhǎng)30.55%，但深入觀察這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，奧萊業(yè)態(tài)中，運(yùn)動(dòng)裝、女裝、男裝、鞋帽和箱包是銷售前五的商品類別，占總銷售的比例達(dá)到88%。
《靈獸》近日在前往北京燕莎奧萊時(shí)觀察到，整個(gè)商場(chǎng)的人流并不旺盛，除了Gucci門店因限流還有排隊(duì)現(xiàn)象以外，其他的奢侈品品牌店鋪內(nèi)部的顧客寥寥可數(shù)。
一位運(yùn)動(dòng)品牌的員工透露，“周末時(shí)，人流量最大。在工作日，客流量主要在午后達(dá)到峰值，其他時(shí)段相對(duì)較少，多數(shù)是專門進(jìn)行代購(gòu)的人士?！边\(yùn)動(dòng)品牌店鋪客流量之大，主要是銷售策略——單品打折和多件商品疊加折扣，這種策略極大地吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
實(shí)際上，奢侈品牌的門店?duì)顩r和運(yùn)動(dòng)品牌形成了鮮明的對(duì)比。在運(yùn)動(dòng)品牌店內(nèi)，消費(fèi)者如織，而大部分奢侈品牌門店卻顯得相對(duì)寂靜，這也說(shuō)明消費(fèi)者在選擇消費(fèi)目標(biāo)時(shí)，還在對(duì)價(jià)格敏感，所謂的大規(guī)?！皥?bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有出現(xiàn)。
背后的原因脫胎于“工廠直銷店”，奧萊作為新型零售商業(yè)形態(tài)，真正在中國(guó)誕生的時(shí)刻是2002年。
地處北京朝陽(yáng)東四環(huán)工大橋的西北角，北京燕莎奧萊的前身是個(gè)倒閉工廠。2002年12月17日的開(kāi)業(yè)前夜，被媒體報(bào)道為，“同國(guó)外的許多折扣店一樣，燕莎奧特萊斯店的外墻上懸掛著多個(gè)巨幅廣告牌，一個(gè)上千平方米的金色巨大帷幕徐徐升起……”
從此“PRADA、VERSACE、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌將以1至6折的價(jià)格在這里出售”的標(biāo)簽，貼在消費(fèi)者對(duì)于奧萊最初的印象里。
在最初進(jìn)入中國(guó)的十年里，奧萊的發(fā)展步履艱難。從2002年到2010年，中國(guó)開(kāi)設(shè)的奧特萊斯數(shù)量寥寥可數(shù)，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不能與當(dāng)時(shí)繁榮的百貨業(yè)態(tài)和快速發(fā)展的購(gòu)物中心相比，奧萊僅僅作為品牌零售商處理庫(kù)存的渠道而存在。
直到2016年，趁著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品和大logo偏好的東風(fēng)，奧萊捕風(fēng)捉影，迎來(lái)了一段“黃金時(shí)期”。
根據(jù)奧萊領(lǐng)秀的官方數(shù)，2016年全國(guó)新開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目達(dá)到了30家，2017年新開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目數(shù)量為29家，形成了一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)傾向使得百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉以及RDM等奧特萊斯連鎖品牌嶄露頭角。然而，從2018年開(kāi)始，新增的項(xiàng)目逐年減少，到2021年新開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目已經(jīng)減少到了14家。
在接下來(lái)的2017-2021年期間，奧萊再次無(wú)法與購(gòu)物中心抗衡，明顯失色。直到2022年，奧萊業(yè)態(tài)再次迎來(lái)發(fā)展的春天。
而這一次的爆發(fā)，既有天時(shí)又有地利的原因。
奧萊的爆發(fā)邏輯與ALDI為代表的折扣雜貨店、社區(qū)十元店、百元店業(yè)態(tài)受青睞的原因有很多相同之處，背后無(wú)非是“折扣”的風(fēng)口。一方面，是幫助品牌商、經(jīng)銷商解決了庫(kù)存難題；另一方面，又能提供給消費(fèi)者需要的高性價(jià)比商品。
眾多投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這次“折扣店”爆發(fā)的原因歸結(jié)于近三年的疫情沖擊和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。在決定消費(fèi)時(shí)，“性價(jià)比”成為了最重要的考量因素。
從需求端來(lái)看，當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動(dòng)了消費(fèi)者更傾向于在奧萊這樣的折扣店進(jìn)行購(gòu)物以節(jié)省開(kāi)支。青年失業(yè)率的升高，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的大幅回落，以及消費(fèi)者的防御性儲(chǔ)蓄行為，都在一定程度上刺激了折扣零售市場(chǎng)的需求。
與此同時(shí)，中國(guó)目前已經(jīng)跨過(guò)了人均GDP 1萬(wàn)美元的門檻，經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)之后，主流消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求較難再次下降。在這種環(huán)境下，奧萊這種既能提供品質(zhì)保證又能提供折扣價(jià)格的零售形態(tài)，自然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。
在這個(gè)大背景下，越來(lái)越多的折扣零售業(yè)態(tài)正在興起，如仿照Costco的大倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商店，甚至是提供低價(jià)名牌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)主播，本質(zhì)上都是折扣零售。
從供給端來(lái)看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，商品的生產(chǎn)量在一定程度上超過(guò)了消費(fèi)者的實(shí)際需求。在這種情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和能力無(wú)法完全滿足市場(chǎng)上的商品供應(yīng)，導(dǎo)致供應(yīng)過(guò)剩。這種供需失衡不可避免地造成大量的庫(kù)存積壓和尾貨的出現(xiàn)。
根據(jù)報(bào)告顯示，Nike和adidas兩個(gè)品牌均面臨了庫(kù)存過(guò)剩難題。例如，Nike倉(cāng)庫(kù)中目前持有價(jià)值 93 億美元的庫(kù)存，同比增長(zhǎng) 43%；而adidas倉(cāng)庫(kù)中持有價(jià)值 67 億美元的庫(kù)存，同比增長(zhǎng) 73%。
龐大的積壓庫(kù)存貨物中，曾經(jīng)帶給耐克和阿迪高額利潤(rùn)的運(yùn)動(dòng)鞋占據(jù)了庫(kù)存貨物60%以上。過(guò)去一度供不應(yīng)求的商品，現(xiàn)在卻因?yàn)楣?yīng)過(guò)剩而顯得寂寞。這也解釋了為何在奧萊，消費(fèi)者會(huì)紛紛涌向運(yùn)動(dòng)品牌門店。
這些品牌的庫(kù)存商品，正好滿足了消費(fèi)者尋求高性價(jià)比商品的需求。
奧萊“救贖”百貨？奧萊業(yè)態(tài)翻紅的背后，不單單是疫情和低折扣，更深層次的原因是傳統(tǒng)百貨業(yè)的日漸衰退。
以2022財(cái)年的數(shù)據(jù)為例，50家上市百貨公司中，只有7家取得了營(yíng)收增長(zhǎng)，盈利的企業(yè)更是僅限于10家。相對(duì)的，有22家公司或44%的比例出現(xiàn)了不同程度的虧損。
百貨業(yè)的萎縮，為奧萊業(yè)態(tài)帶來(lái)了生存空間。品牌商們紛紛選擇奧萊作為線下渠道布局，尋找新的銷售出口。同時(shí)，疫情后戶外商業(yè)區(qū)迎來(lái)客流峰值。因此，這個(gè)逐漸被消費(fèi)者接納的商業(yè)模式，也成為各方資本搶占的焦點(diǎn)。
不少百貨公司相繼進(jìn)軍奧萊業(yè)態(tài)。自2002年以來(lái)，至今全國(guó)已有200余家?jiàn)W萊處在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。預(yù)計(jì)2023全年籌開(kāi)業(yè)項(xiàng)目26個(gè)，總體量260萬(wàn)㎡。
然而，事物的發(fā)展總是有兩面性。正如有句話所說(shuō)，“光看見(jiàn)賊吃肉，看不到賊挨打”，奧萊業(yè)態(tài)的翻紅和百貨業(yè)的衰退只是表面現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型的痛苦是被忽視的部分。
以王府井奧萊為例，盡管看似找到了一條屬于自己的新路，但并不意味著公司就能順利走上業(yè)績(jī)穩(wěn)定上升的道路，它經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的“陣痛”。
財(cái)報(bào)顯示，2019年王府井的營(yíng)業(yè)收入僅微漲0.29%，利潤(rùn)總額和歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別下降了15.15%和19.98%。從現(xiàn)金流的角度看，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為13.43億元，比上一年的15.21億元減少了11.72%。
對(duì)此結(jié)果進(jìn)行深入剖析，王府井利潤(rùn)和凈利潤(rùn)的同比下降，主要是由于主業(yè)毛利率的下滑、財(cái)務(wù)費(fèi)用的增加以及其他不可比的因素，相比百貨業(yè)的毛利，奧萊必然更低。而在王府井將百貨業(yè)改造為奧萊的期間，由于門店數(shù)量減少和門店閉店裝修，造成收入全年有所下滑。
此外，百聯(lián)投身奧萊業(yè)態(tài)的過(guò)程中，初期并不順利，開(kāi)業(yè)初期僅有50多家品牌入駐。因此，如果想要將奧萊業(yè)態(tài)作為一種轉(zhuǎn)型方式，還需要深思熟慮許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
首要的一點(diǎn)，當(dāng)前奧萊業(yè)態(tài)主要集中在一二線城市，已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。如果深入三四線城市市場(chǎng)，招商將會(huì)是一大挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀的今天，奢侈品牌每年的開(kāi)店規(guī)劃數(shù)量在減少，一旦無(wú)法招到當(dāng)紅品牌，就會(huì)難以吸引消費(fèi)者。
甚至在這片藍(lán)海市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，零售商為了吸引品牌入駐，可能需要以更優(yōu)厚的條件進(jìn)行招商，這也意味著可能要犧牲一部分自身的利潤(rùn)。
由此可見(jiàn)，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型奧萊業(yè)態(tài)不僅會(huì)經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的陣痛期，即便轉(zhuǎn)型奧萊業(yè)態(tài)成功，也不能成為高枕無(wú)憂的王牌。
更為關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)型并不只是業(yè)態(tài)的改變，它需要企業(yè)在商業(yè)理念和管理模式等各個(gè)方面進(jìn)行深度的調(diào)整。對(duì)于零售業(yè)的企業(yè)，過(guò)分依賴單一的業(yè)態(tài)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。
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