文｜厚碼
(資料圖片僅供參考)
618結(jié)束已經(jīng)一周有余，但相關(guān)話(huà)題的討論仍在持續(xù)。更長(zhǎng)的戰(zhàn)線(xiàn)、更低的價(jià)格、更密集的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、更全網(wǎng)化的爆款內(nèi)容……成為行業(yè)關(guān)注和復(fù)盤(pán)的重點(diǎn)。即使面對(duì)越來(lái)越“卷”的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，尋求達(dá)人帶貨仍舊是品牌方們趨之若鶩的選擇。作為大促中起著預(yù)熱蓄水和引爆銷(xiāo)售作用的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，一切安排和統(tǒng)籌都在被前置。有品牌方告訴壹番（ID：finance_yifan），4月初就開(kāi)始制定營(yíng)銷(xiāo)方案，聯(lián)系達(dá)人進(jìn)行短視頻和直播合作，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌大促規(guī)劃中的必選項(xiàng)。
然而，談及達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是找到匹配的達(dá)人?！斑x人”既是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)上不斷上演著知名達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)化不到千元的“尷尬故事”。如何突破平臺(tái)限制，將達(dá)人影響力以更加全面聚合的形式展現(xiàn)給品牌方，從而讓品牌方了解達(dá)人的亮點(diǎn)和價(jià)值，成為行業(yè)普遍面臨的難點(diǎn)。而近期，數(shù)百位達(dá)人和多家頭部MCN的一次新“安家”，似乎展現(xiàn)出它們面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決方案。無(wú)憂(yōu)傳媒旗下廣東夫婦、多余和毛毛姐，papitube旗下papi醬等頭部創(chuàng)作者，紛紛“玩”起百度百科旗下的新產(chǎn)品“我的百科”，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)屬名片，而“我的百科”也是百度首次面向內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人影響力合作計(jì)劃。
達(dá)人全網(wǎng)粉絲量、獲贊量等信息得以被展示借助“我的百科”，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)信息將以更直接、更準(zhǔn)確的形式展現(xiàn)，不僅加強(qiáng)創(chuàng)作者自身的內(nèi)容影響力和商業(yè)拓展力，也滿(mǎn)足了品牌尋求達(dá)人合作的需求。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)暢行的當(dāng)下，百度這種新玩法是否會(huì)助力達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新的藍(lán)海機(jī)遇？
01一張跨越平臺(tái)局限的“超級(jí)名片”
超1300萬(wàn)，是抖音、快手、小紅書(shū)、B站等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者的數(shù)量。據(jù)《2022年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)作者白皮書(shū)》顯示，擁有上萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)從2021年的900萬(wàn)增長(zhǎng)到2023年的超1300萬(wàn)，并且仍然有繼續(xù)增長(zhǎng)空間。同時(shí)，越來(lái)越多的品牌正在擁抱達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。百度在《2022達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展洞察報(bào)告》中指出，70%的廣告主將擴(kuò)大達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投入，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)愈發(fā)集中于品牌和效果。在這樣的背景下，各大平臺(tái)紛紛布局商業(yè)合作產(chǎn)品，助力品牌和達(dá)人之間的共贏。
《2022達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展洞察報(bào)告》
目前，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)主要由品牌、達(dá)人、用戶(hù)、平臺(tái)四方構(gòu)成。然而，在通常情況下，品牌、達(dá)人、用戶(hù)之間往往存在信息不集中、中間環(huán)節(jié)過(guò)多、溝通成本高等痛點(diǎn)。品牌需要在不同平臺(tái)分別檢索達(dá)人賬號(hào)，進(jìn)行比較和評(píng)估，效率低下且無(wú)法保證營(yíng)銷(xiāo)效果。如果面對(duì)達(dá)人數(shù)量過(guò)多，無(wú)異于大海淘金，基本全憑運(yùn)氣。在達(dá)人的日常運(yùn)營(yíng)中，也遇到相似的問(wèn)題。抖音千萬(wàn)粉博主“糖一”曾表示，如果粉絲想要了解自己作品之外的更多信息，需要搜集不同渠道信息之后再進(jìn)行拼湊整合；品牌方想要與自己建立合作，也主要依賴(lài)于人和人之間傳遞資料，雙方都費(fèi)時(shí)費(fèi)力。作為連接品牌、達(dá)人、用戶(hù)的重要樞紐，平臺(tái)起著重要的承接作用，但由于不同平臺(tái)之間有所受限，導(dǎo)致粉絲量、爆款內(nèi)容等信息無(wú)法流通呈現(xiàn)，對(duì)于達(dá)人影響力的呈現(xiàn)也是一種束縛。
《2022達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展洞察報(bào)告》
解決“束縛”，總有人會(huì)出手，而瞄準(zhǔn)這一營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)痛點(diǎn)的，是百度和“我的百科”，它以更全面的內(nèi)容展現(xiàn)形式為達(dá)人和MCN提供了一張跨越平臺(tái)局限的“互聯(lián)網(wǎng)名片”。以完成入駐的頭部達(dá)人“廣東夫婦”為例，百度搜索頁(yè)面的首條內(nèi)容將完整展示出其“我的百科”名片信息，包括全網(wǎng)粉絲量、獲贊量以及活躍平臺(tái)。這種全網(wǎng)信息聚合的內(nèi)容展示形式，不僅真實(shí)且全面地記錄了達(dá)人的個(gè)人經(jīng)歷，而且身后有百度作為權(quán)威背書(shū)，加強(qiáng)了數(shù)據(jù)的可信任度。了解達(dá)人后，就是找到達(dá)人，“我的百科”通過(guò)展示達(dá)人所屬M(fèi)CN和商務(wù)合作方式，幫助達(dá)人和MCN找到潛在合作方，形式更加精準(zhǔn)和便捷，創(chuàng)造出商務(wù)直連的新模式。可以看出，“我的百科”提供的不僅是搜索流量扶持，更是降低自身流量成本的一種新策略。同時(shí)，“我的百科”支持達(dá)人實(shí)時(shí)豐富修改內(nèi)容，與更多用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。618期間，“廣東夫婦”接連在“我的近況”場(chǎng)域發(fā)布多條動(dòng)態(tài)，吸引用戶(hù)關(guān)注大促直播間，形式更加靈活。據(jù)了解，百度正在嘗試“我的近況”功能與搜索、信息流的雙分發(fā)場(chǎng)景進(jìn)行打通，幫助達(dá)人在百度整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域展現(xiàn)自己的文字視頻近況動(dòng)態(tài)。
在合作案例處，用戶(hù)可以直接跳轉(zhuǎn)觀(guān)看相關(guān)作品，呈現(xiàn)效果更直觀(guān)，無(wú)需再次搜索，滿(mǎn)足達(dá)人與MCN的社交場(chǎng)景需求，進(jìn)行商業(yè)賦能。
02
再向公域進(jìn)擊，
達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)列需要這張“名片”
毫無(wú)疑問(wèn)，達(dá)人種草正逐漸成為用戶(hù)消費(fèi)的主要推動(dòng)之一。對(duì)達(dá)人原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信任，帶動(dòng)了消費(fèi)者的種草心態(tài)和消費(fèi)力。針對(duì)一些高單價(jià)的產(chǎn)品，達(dá)人通過(guò)真實(shí)產(chǎn)品展示、親身體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)科普等方式，更直接地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而促成轉(zhuǎn)化。據(jù)《2022達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展洞察報(bào)告》，94%消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容會(huì)影響自己的消費(fèi)決策，52%用戶(hù)會(huì)在消費(fèi)決策前參考達(dá)人種草內(nèi)容，33%用戶(hù)看到達(dá)人種草內(nèi)容后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。同時(shí)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)也在各品牌推廣中占比持續(xù)走高，廣告主2022年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)中達(dá)人推廣占比同比增長(zhǎng)5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)增量潛力演變?yōu)榭梢院饬康拇媪渴袌?chǎng)，達(dá)人和MCN獲取公域流量的難度日益增大，只能寄希望于更多的資源投入和可遇不可求的內(nèi)容爆款。因此，突破平臺(tái)限制才能更好地在公眾場(chǎng)域展示自己的“口碑”。
百度搜索
“搜索”工具的補(bǔ)位，將幫助達(dá)人和MCN擁有獲得未來(lái)更多增長(zhǎng)，這就是背后百度的“我的百科”不可替代性的重要作用之一。百度作為公域流量場(chǎng)中高使用頻次的搜索工具，用戶(hù)已經(jīng)默認(rèn)把“搜索”這個(gè)行為和“百度”這個(gè)品牌畫(huà)上了等號(hào)。據(jù)悉，百度目前覆蓋用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)10億，其搜索場(chǎng)域中囊括了多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，為達(dá)人和MCN展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，“我的百科”自然也沿襲了這一優(yōu)勢(shì)。
百度百科總經(jīng)理?xiàng)罴驯硎荆俣让刻鞎?huì)響應(yīng)數(shù)十億次的搜索需求，其中有20%與創(chuàng)作者相關(guān)。比如有用戶(hù)會(huì)搜索李佳琦多大年紀(jì)，是怎么火起來(lái)的；也有用戶(hù)會(huì)搜索多余和毛毛姐簽約在哪個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。同時(shí)，他提到：“百度百科之前給明星做過(guò)卡片，后來(lái)我們意識(shí)到現(xiàn)在越來(lái)越多的創(chuàng)作者影響力已經(jīng)超過(guò)明星，所以專(zhuān)門(mén)針對(duì)創(chuàng)作者影響力推出了「我的百科」新產(chǎn)品?！?/p>
李佳琦的百度百科
據(jù)了解，目前無(wú)憂(yōu)傳媒、美ONE、papitube、二咖傳媒等多家頭部MCN率先關(guān)注到“我的百科”的潛力，成為首批入駐的MCN，并且引入旗下李佳琦、papi醬、毒角SHOW等多位千萬(wàn)級(jí)達(dá)人加入。
百度也為首批入駐的電商達(dá)人提供了商業(yè)新功能的扶持，“廣東夫婦”在618受邀開(kāi)放實(shí)時(shí)直播掛載功能，直播期間在站內(nèi)引發(fā)數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友持續(xù)熱議。百度還幫助無(wú)憂(yōu)旗下達(dá)人“訴爺”試水商機(jī)撮合服務(wù)，促成達(dá)人完成跨領(lǐng)域商單合作，為達(dá)人變現(xiàn)提供更多可能性。
03提前瞄準(zhǔn)MCN下半場(chǎng)
不能忽略的一點(diǎn)是，“我的百科”在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，不光只是對(duì)于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)的洞察，也是對(duì)于MCN行業(yè)發(fā)展下半場(chǎng)的一次精準(zhǔn)踩點(diǎn)。經(jīng)歷過(guò)井噴式的增長(zhǎng)后，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定、小步快跑的階段，意味著MCN不能再只追求增速，而需要思考沉淀品牌資產(chǎn)、拓寬商業(yè)場(chǎng)景的重要性。去年雙11期間，交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂(yōu)傳媒等多個(gè)頭部MCN悉數(shù)入淘。一方面，分散化投資有助于MCN抗風(fēng)險(xiǎn)，讓商業(yè)場(chǎng)景變得更多樣化，另一方面單個(gè)平臺(tái)在流量、增長(zhǎng)上的想象力是有限的，多一個(gè)平臺(tái)就意味著多一個(gè)市場(chǎng)的想象空間?！?023MCN行業(yè)白皮書(shū)》顯示，目前各機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)個(gè)數(shù)均值在2.47個(gè)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)5個(gè)及以上平臺(tái)的機(jī)構(gòu)占比10%，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)3-4個(gè)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)占比45%，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)2個(gè)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)占比34%。單平臺(tái)頭部機(jī)構(gòu)開(kāi)始加快建設(shè)第二平臺(tái)業(yè)務(wù)梯隊(duì)，希望通過(guò)平臺(tái)的擴(kuò)容，拓展變現(xiàn)路徑，拓寬商業(yè)護(hù)城河。
《2023MCN行業(yè)白皮書(shū)》多平臺(tái)、賬號(hào)矩陣化已經(jīng)是MCN行業(yè)的大勢(shì)所趨。在此背景下，整合全網(wǎng)資源，發(fā)揮內(nèi)容聚合優(yōu)勢(shì)，成為MCN下半場(chǎng)建立護(hù)城河的關(guān)鍵。而“我的百科”的出現(xiàn)，無(wú)疑是為行業(yè)發(fā)展到這一階段提前備好解決方案。背靠百度搜索+信息流推薦的雙引擎，“我的百科”能夠進(jìn)行更全鏈路化的發(fā)展。對(duì)于入駐達(dá)人而言，百度提供的廣告商單、內(nèi)容電商、私域廣告、付費(fèi)專(zhuān)欄等多元化的變現(xiàn)方式，足以讓達(dá)人和MCN感受到百度獨(dú)特的內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)潛力。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，百度高效的商業(yè)變現(xiàn)模式使得達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果能夠被及時(shí)感知和轉(zhuǎn)化。數(shù)碼博主“老翟談數(shù)碼”通過(guò)百度搜索渠道帶貨GMV超千萬(wàn)元，成交近萬(wàn)單，展現(xiàn)出搜索推廣的高效性，不僅實(shí)現(xiàn)精品內(nèi)容的快速轉(zhuǎn)化，也實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)品牌口碑、轉(zhuǎn)化、效益的提升。
圖源：百度搜索
而同時(shí)，在創(chuàng)作者積極擁抱AI的時(shí)代，領(lǐng)先一步布局AIGC賽道的百度，也必然會(huì)助力MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人們創(chuàng)作提效，將達(dá)人在全網(wǎng)的作品信息匯總進(jìn)行標(biāo)簽化分類(lèi)管理，提高了品牌方篩選達(dá)人的匹配度和效率。
無(wú)論是對(duì)于行業(yè)發(fā)展的精準(zhǔn)判斷，還是在工具性技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)給，抑或是直接功能方面具備達(dá)人背書(shū)和商務(wù)直連的價(jià)值，以及內(nèi)容信息的一站式聚合和整合展示，“我的百科”這張給達(dá)人博主與MCN機(jī)構(gòu)私人訂制的“超級(jí)名片”，正在創(chuàng)造達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的下一個(gè)可能。
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